Секреты манипуляции: как супермаркеты вынуждают нас тратить больше

фото: Александр Тихонов

Каждый поход в супермаркет — это не только покупка необходимых товаров, но и погружение в мир маркетинговых приемов, направленных на увеличение продаж. Все эти уловки просчитаны психологами, которые исследуют поведенческие инстинкты потенциальных покупателей, чтобы вызвать у людей желание тратить еще больше. Опрошенные «Российской газетой» эксперты раскрыли главные секреты маркетологов, о которых стоит помнить, отправляясь в магазин.

В комплекс маркетинговых инструментов любого магазина входит несколько ключевых элементов, которые активно используются для привлечения внимания покупателей, увеличения объема продаж и повышения среднего чека, говорит доцент кафедры маркетинга РЭУ им. Г. В. Плеханова Мария Твердохлебова. Это сам продукт (торговая услуга и товарный ассортимент), цена и место (куда входит местоположение самого магазина, планировка торгового зала и выкладка товаров на полках), продвижение (реклама, прямой маркетинг, стимулирование сбыта и связи с общественностью), контактный персонал и сам процесс продажи и обслуживания, а также атмосфера торгового зала (здесь имеется в виду музыкальное сопровождение, освещение, и даже запахи в торговом зале).

«Работая с каждым из этих инструментов, можно использовать разные по степени этичности подходы», — отмечает Твердохлебова.

«Иллюзия уникальности» и манипулятивная упаковка

Производители различными способами стараются выделить свои товары среди конкурентов. Один из вариантов — добавить в них экзотические ингредиенты с завлекающим названием, которые заставят потенциального покупателя поверить, что перед ним действительно эксклюзивные товары высокого качества, а не обычные продукты из ближайшего супермаркета. Это может быть растительный экстракт в шампуне, который на самом деле никак не влияет на состояние волос, или определенные ягоды и травы, не дающие каких-либо особых преимуществ, которые указаны на товарах для тех, кто хотел бы снизить свой вес. Все эти трюки просто поднимают цену товара, но не его ценность, предупреждают эксперты.

В самих магазинах искусно отрегулированное освещение заставляет упаковку продукта выглядеть привлекательнее и ярче, а он сам кажется более желанным. Так, от света на прилавках мясо приобретает насыщенный красный оттенок, а выпечка выглядит аппетитной и румяной, словно на картинке. Мандарины и апельсины часто фасуются в супермаркетах в красные сетки. Это потому, что такое оформление делает их визуально более оранжевыми, и, соответственно, они кажутся более спелыми. Яблоки же для привлекательного блеска и гладкости натирают воском.

Кроме того, часто поставщики могут использовать манипулятивную упаковку, чтобы создать впечатление, что в ней больше продукта, чем на самом деле.

Акции, «красные ценники» и специальные скидки

В ценообразовании порой может использоваться заведомый обман. Например, здесь в дело вступают выдуманные «скидки», когда на самом деле цена никогда и не была выше. «Часто на ценнике пишут некую сумму, которая была «до», а рядом новую, «акционную» цену, тем самым создавая у покупателя иллюзию выгодного приобретения», — объясняет Твердохлебова.

Доцент кафедры «Реклама и связи с общественностью» ГУУ, кандидат психологических наук Сима Мусатова, в свою очередь, отмечает, что цены в формате 99,99 вместо 100 рублей воспринимаются как более выгодные, несмотря на минимальную разницу. Распространены акции, предлагающие скидки при покупке большего количества товара, что стимулирует крупные покупки. Например, предложение «два по цене одного» помогает магазинам избавиться от товара, который залежался на складе. А для акции «третий в подарок» ритейлеры поднимают стоимость на другие товары, таким образом ваша экономия фактически равна нулю.

Яркие красные и желтые ценники также часто используются маркетологами, напоминает в беседе с «РГ» замгендиректора КГ «Полилог» по PR Надежда Первова. Дело в том, что они напоминают покупателям о скидке, но это не всегда соответствует действительности. Просто такой ценник на подсознательном уровне делает товар более привлекательным даже несмотря на то, что он может продаваться без скидки.

«Согласно последним исследованиям, основным паттерном поведения россиян при походе в магазины все еще остается стремление к экономии и поиску выгоды при наполнении базовой корзины. На этом фоне многие маркетологи выбирают стратегии «пакетных предложений», акций вроде «два товара по цене одного», которые побуждают покупателей купить больше, а также «срочные» спецпредложения снижения цены», — говорит Первова.

Правило «золотого треугольника» и не только

Множество подходов используется в рамках планировки торгового зала и выкладки на полках. Так, наиболее маржинальные товары выкладываются на уровне глаз, в самых заметных местах, детские товары — на нижних полках, чтобы ребенок точно их увидел. Товары в торговом зале размещаются по принципу «золотого треугольника»: то есть самый востребованный и необходимый товар располагается в самом дальнем углу, чтобы клиент обошел все пространство магазина. «Это способствует совершению зачастую необдуманных и импульсивных покупок», — отмечает Мусатова.

Эксперт также напомнила, что мелкие товары, такие, как жвачки, конфеты или батарейки, часто покупаются импульсивно в период ожидания своей очереди на оплату, поэтому они и располагаются ближе к кассе. А наиболее выгодные для супермаркета продукты (и те, которые нужно побыстрее распродать) обычно выделяются большей представленностью на полке.

Кроме того, торговые ряды и прилавки в большинстве супермаркетов устроены таким образом, чтобы посетителям было легко взять в руки товар. Многочисленные исследования доказывают, что чем дольше потенциальный покупатель держит товар в руках, тем выше шанс, что он захочет его купить.

«Данные методы нельзя отнести к уловкам или обману, но нужно понимать, что это некоторая манипуляция, нацеленная на подведение клиента к определенному выбору», — констатирует Твердохлебова.

Секреты продвижения продукта

В рамках кампаний по продвижению иногда используют и не совсем корректные методы при стимулировании сбыта. Хотя здесь больше вопросов не к самому магазину, а к производителям продуктов, говорит Твердохлебова. Например, можно увидеть акции с якобы увеличенными упаковками («больше на 25%») и так далее, хотя на самом деле объем товара не изменился.

«Магазины могут предлагать акции с расчетом на то, что не все покупатели будут внимательно читать условия их проведения. Таким образом, определенные условия, например, минимальный размер заказа, сроки действия акции или ограничения на определенные товары не сразу заметны клиенту, и он принимает решение о покупке, ориентируясь не на полную информацию», — отмечает эксперт.

Зачастую маркетологи используют и так называемую «иллюзию дефицита»: оставляют на полке всего несколько единиц определенной продукции, чтобы показать покупателю, что товар популярен, хотя на складе его более чем достаточно. Работает и ограничение срока акции: «только сегодня» или «действует до 15 числа этого месяца».

Специально обученный персонал

«Торговый персонал в магазинах специально обучен технике ведения продаж таким образом, чтобы помочь клиенту принять решение в сторону приобретения товара», — говорит Твердохлебова. Консультанты в магазинах отлично знают качество всех своих товаров и обязательно будут расхваливать каждый из них таким образом, что покупателю сразу же захочется его купить.

Основные правила успешного продавца — хорошо владеть собой, уметь найти подход к потенциальному клиенту и убеждать его таким образом, чтобы он не почувствовал, что ему пытаются навязать товар.

Атмосфера торгового зала

Элементы физического окружения — музыка, свет и запахи — часто используются для создания привлекательной атмосферы, в которой хочется быть дольше, а соответственно, и осуществлять больше покупок.

«Запах свежей выпечки или ароматного кофе в магазине не только дарит ощущение уюта, но и стимулирует аппетит, подталкивая к дополнительным тратам. А медленная, спокойная музыка заставляет покупателей двигаться по магазину неторопливо, и увеличивает время, проведенное среди полок с товарами. Таким образом покупатель зачастую обращает внимание и кладет в корзину те товары, которые не планировал приобретать изначально», — объясняет Мусатова.

Татьяна Шмелева